老马的染缸

上一篇文章赶上4月1号，于是“戏谈”了一下网络外部性，开个玩笑。今天正经点。

我们很多人从具体到抽象来分析互联网及新经济的特点，都是特别有启发意义的。我完全同意关于基于网络外部性而形成的“临界点(critical mass) ，以至最终形成垄断，产生马太效应，即赢者通吃。早在八十年代，美国教授夏皮罗就对“网络外部性”作出过系统的分析。他在《信息规则》中是这样表述“网络外部性”的：“连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。” 从纯粹逻辑的角度来思考，这里有一个“谁是第一个吃螃蟹的人”的问题。如今在互联网上，任何的一项服务/产品都不再是单一的一个节点，而成为了一个链接。因此，从创业者的角度来看，如何看待诱发一项网络服务的的网络外部性正值的最大化从而达到临界点（“击破第一个原子”王健硕语），实际上就是“如何让你的服务拥有首批客户”这个貌似简单的问题。

绝对地来看，第一个客户的产生取决于他对尚未出现的、未来的更多客户的“信心”。 天，看起来一旦涉足任何具有网络外部性的产品/服务，其市场推广即要接受比“鸡生蛋，蛋生鸡”更严峻的挑战。可实事是，电话也推广了，Email也普遍使用了，互联网也流行了 —- 这些能给人类造福的产品，不管它具有多么典型的网络外部性的特征，他们都被普遍推广起来了。现在的问题是，如果我们还要“设计”类似的产品，在微观的“营销”层面，对于其潜在的使用者“第一个用户取决于第二个用户，而第二个用户也是取决于其他用户”的悖论作和思考呢？

我没有数学的底子，不知道这里有否“终极/简单”的来自数学的解。斗胆海口，即使解也只能解这个“一而二，二而三”的模型过程，要回答那个“谁是第一个”的问题，这本身根本不是个数学问题。我忽地想到了史铁生在他的《病隙随笔》提到的一个故事。 说，一评论家朋友去看一有名的话剧，因为事先知道该剧发人深省，感人至深，于是准备好了纸巾手绢之类，准备哭和笑。不成想在整个演出过程中他既哭不出也笑不出，全场鸦雀无声。戏散了，大家也都是默默地，若有所思的。那朋友走出剧场，还在想，干脆找一没人的地方坐下发呆。那评论家独自坐了很久，心里还是一片愕然。以往的批评手段似乎都要作废。他说他看见了生命本身的疑难。那是戏剧，我们在其他的地方有时可能也会有同感，程度强弱而已。

回到“首批客户”问题，我想到了希拉里（就是美国总统克林顿的媳妇）说的一句话。在谈到她为什么投身推动妇女癌症医疗的发展时，她说：“I take it very personal.” 她是说她是由于想到她母亲和她本人而投身于此的。我自己也有这样的故事，说说挺有意思的。

十几年前，我逆潮流辞去国内顶尖法律系大学教师一职（我在那挺“游刃有余”的啊），甘心成为了一个开小书店的个体户小老板。我原本心高气傲的阳春白雪不得不放下，从头学起如何让书店有“第一批客户”。我卖的书主要以法律书为主，那也是“曲高和寡”的一类，我又不想去卖所谓“畅销书”，要学会如何聚集人气，于是我决定卖音乐磁带（我正好有两个可独立的门脸）。我的书店在一个“图书城”里（我早已“金盆洗手”了，原来我的书店也早已转交原来的职员经营），隔壁就是中唱公司的的音像店，那可是专业。整个书城里，像那样的“专业”店大约有上十家。可是我的书店每到周末，一天卖出去的磁带比别人一个星期卖得还多。有什么特别的“招数”吗？嘿嘿，我就透露几招：

顾客想听哪盒磁带，我的书店允许他/她先听后买，任何一盒磁带都允许拆开包装试听（我要告诉你，要想再把拆开的磁带再包成原样，除了费点事，并无阻碍）；买了我的磁带，回家不想听了，第二天可以来换，不问原因。就这两条，在那个营业员还分“公家”的和“私人”的年代，你就明白每个周末，我的书店的工作人员每十分钟就要把顾客挤进的柜台合力往外推一次的原因了，说是顾客人山人海一点都不为过。还有一件事，当时(1992)北京的书店，买书或磁带之后会用一张小小的“牛皮纸”或粉红色的纸包上，再用塑料绳或纸绳捆好。所以，北京书店人们进进出出的都是红红黄黄的，煞是一道风景。我的书店首先提供塑料袋。当时塑料袋算是额外的成本，但是我在塑料袋上印上了“XX书店”和地址、电话号码，做了一次免费的广告，想象那多出的成本，抵消那广告费，还省。后来别的书店都来“拷贝”我们，于是，我们又拿出了早已准备好的其他招数，比如订购、会员制、优惠卡、买磁带的顾客优惠买书、翻录（嘿嘿）等等等等。我一个小书店，即使这样火也赚不了几个钱，也没做过买卖，连祖上都没有买卖人，所以也没什么得意的。即使有，恐怕也不是有人以为的那种。我得意的不是这些“雕虫小技”，倒是那看着其他众“专业”店总是迫于压力忙于复制我的“招数”，而我总是领先一步，再享受那拂尘而去的乐趣。

为什么众书店能拷贝我，我却总能领先一步呢？这其实也和“首批客户”的问题有关。“首批客户”的思考得出的是一种态度。如果你只能复制招数，而不能复制态度的话，你就永远没有复制到精髓。我的“精髓”就是—-I take it very personal. 中国话叫作推己及人！

我要想让我的磁带有第一批顾客，我就想我要买磁带，“我”最需要什么服务。所有这一切的一切都来源于此。我要想让用户用Email呢，即以任何的产品，不管它具有什么外部性，我要如何同它？只要想清楚了这一点，和“我”一样的人就会用它。这也算是“我”的自信。都是人嘛！归根结底是差不多的。而且，和“我”有“同理心”（孟子语）的人不在少数。

因此，推己及人就是我的“网络外部性”观。I take it very personal（非常推己及人）里的“very（非常）”的程度决定了Critical mass（临界点）是否到来及到来的早晚，然后才是技术和经营层面的因素。

（不管是创业者还是投资人，下面这个问题是个天然的“测试”(test): 你自己搞的东西，你用吗？最近有人问到我卓越网和当当网比较的问题。我说：都他妈的不怎么样。硬要问，我也不说。搞这个“测试”，一试便知：问卓越和当当的内部人，你们在哪买书？ 别扯着脖子喊什么老子第一，露馅了不是。）

其实推己及人不仅仅在“网络外部性”上好使，哪都好使。只是今天只说此话题，就不再“贯通”下去了。